Анализ и прогнозирование состояния внутренней и внешней среды предприятия
Дитгер Хан 'ПиК: Планирование и контроль: концепция контроллинга'
III. Интегрированные планово-контрольные расчеты на предприятиях с функциональной организационной структурой
1. Система планов и планово-контрольные показатели
1.3. Анализ и прогнозирование состояния внутренней и внешней среды предприятия
1.3.1. Анализ состояния внешней среды и деятельности предприятия
Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой.
При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий. Анализ работы предприятий-конкурентов строится по такой же схеме, что и анализ работы собственного предприятия.
В практике используют разные виды анализа и их комбинации. Так, различают анализ, проводимый исключительно на базе прошлой фактической информации (анализ фактов), на базе информации, ориентированной в прошлое и будущее (анализ событий и отклонений), на базе будущей информации (анализ планируемых показателей). Анализ отклонений является частью процессов контроля; анализ планируемых показателей служит для оценки составленных планов и выбора плановых альтернатив.
Анализ может проводиться как в форме чистого анализа фактов, так и в форме при чинно-следственного анализа, чаще всего при изучении отклонений.
На практике сформировались специфические методы анализа, объектами которых могут быть как отдельные продукты и процессы, так и целые отрасли. К наиболее популярным методам анализа относятся:
Объектом функционально-стоимостного анализа чаще всего служат продукты, продуктовые группы и производственные процессы. Стоимостной анализ позволяет оптимизировать с точки зрения соотношения затраты - результаты выполнение процессов, требуемых для разработки и производства того или иного продукта. Для этого анализа необходима координация всех участвующих в решении проблемы подразделений предприятия; последовательность шагов при стоимостном анализе соответствует этапам процесса принятия решения.
Бенчмаркинг представляет собой аналитический процесс точного измерения и сравнения всех операций по разработке и производству продуктов мирового класса как на собственном предприятии, так и у конкурентов. Объектом такого анализа являются продукты и их компоненты, а также функции и процессы на предприятии, связанные с разработкой, производством и сбытом продукции. В центре анализа чаще всего стоит сравнение одних и тех же функций, выполняемых различными предприятиями отрасли для выявления "лучшего в своем классе". Цель такого анализа - обнаружение недостаточной эффективности выполнения тех или иных функций и причин этих явлений в сравнении с "лучшими в своем классе" и принятии соответствующих мер по их устранению.
Совокупность функций, выполняемых предприятием, может быть представлена как цепочка процессов создания стоимости, которая в начале и конце интегрируется с деятельностью партнеров по рынку. Инструмент анализа, ориентированный на цепочку процессов, был разработан Майклом Е. Портером (Michael E. Porter).
При так называемом PIMS-анализе - анализе воздействия рыночных стратегий на прибыль, который проводится и для предприятия в целом и для отдельных полей бизнеса на базе банка данных о более чем 2000 однородных полей бизнеса, рассматривается воздействие специфической среды того или иного вида бизнеса и внутренних факторов, действующих на самом предприятии, на показатели RoI и денежного потока.
При классическом сравнительном анализе сопоставляются в основном технико-экономические и финансовые показатели двух и более предприятий-конкурентов. Объектом анализа является предприятие в целом. Сравнение может относиться к конкретному моменту или к периоду.
Предмет сравнительного отраслевого анализа - показатели предприятий одной отрасли, например оборот и производительность труда, рентабельность.
Количественный анализ состояния внешней среды и работы предприятия базируется преимущественно на абсолютных, относительных показателях и индексах, представляемых в виде аналитических таблиц и графиков. Данные качественного анализа в концентрированном виде характеризуют состояние внешней среды и работу предприятия, при этом используются понятия шансов и рисков, сильных и слабых сторон предприятия.
1.3.2. Прогнозирование состояния внешней среды
Сущность прогнозирования состоит в получении прогнозной информации о будущем развитии определенных параметров в ограниченной во времени и пространстве области исследования. При этом в основу прогноза кладутся в качестве исходных определенные существующие и будущие условия, а также по возможности вероятности наступления ожидаемых согласно прогнозу событий.
Прогноз состояния внешней среды, т.е. ситуации, необходимой для планирования, образует базу оценки альтернатив поведения предприятия под воздействием внешней среды. Методы прогнозирования состояния внешней среды могут быть применены и для оценки последствий прогнозов. При прогнозировании в рамках отдельных плановых комплексов наряду с качественными дискриптивными методами применяют имитационные модели типа "если ..., то...".
1.3.2.1. Понятие, цель и возможности классификации прогнозов состояния внешней среды
Прогноз состояния внешней среды, или прогнозная информация о внешней среде, содержит предположения о будущем состоянии (развитии) определенных переменных внешней среды предприятия с учетом определенных исходных условий. Общая цель такого прогноза - создать по возможности надежные основы для планирования собственного будущего поведения, поскольку динамичные системы должны всегда учитывать развитие своей внешней среды. Специальная цель: по результатам анализа выявить во внешней среде возможные шансы и риски для предприятия.
Возможности классификации прогнозов состояния внешней среды связаны с видом и величиной исследуемой области, видом и характером исследуемых переменных (объекты, явления), а также с процессами обработки информации или методами ее получения (методы прогнозирования). Так, объектами прогноза состояния внешней среды могут быть экономические, социально-культурные, технологические, политико-правовые и экологические сферы внешней среды или их специфические сегменты в соответствующих регионах. Для выбранных регионов различают общие и специальные прогнозы состояния внешней среды. По характеру измерения переменных прогнозы состояния внешней среды подразделяются на качественные и количественные. Наконец, прогнозы внешней среды различаются по методам сбора и обработки информации. Здесь также существуют как количественные, так и качественные методы. Их комбинирование и интеграция проводятся в рамках разработки сценариев.
Предсказание будущих событий должно всегда основываться на определенных предпосылках, или условиях, от выполнения либо невыполнения которых зависит правильность или ложность предсказаний. Если полагать, что закономерности, установленные по данным о предшествующей динамике определенных показателей, станут наблюдаться и в будущем, то общий прогноз будет целиком зависеть от правильности этого предположения.
1.3.2.2. Объекты и методы качественного прогнозирования состояния внешней среды
Общими объектами качественного прогнозирования состояния внешней среды в первую очередь для предприятия являются тенденции общественного и политико-экономического развития, отражаемые в основном в законодательстве, например в законодательстве об участии в управлении предприятиями, картельном и налоговом праве. Тенденции в государственной политике развития транспорта или защиты окружающей среды могут также повлиять на круг конкретных параметров, учитываемых предприятием в своем развитии. Все это тесно связано с общей политической ситуацией и с точки зрения предприятия представляет собой труднопрогнозируемую область (например, исход выборов, содержание политических споров и т.п.).
К специальным объектам прогнозирования состояния внешней среды относятся технологическое развитие (тенденции в сфере разработок и производства существующих и новых продуктов в полях бизнеса предприятия), характер и сроки развития рыночной активности конкурентов и поставщиков, качественные изменения спроса на потребительские товары и товары производственного назначения.
Методы качественного прогнозирования состояния внешней среды основаны на различного вида опросах.
Первая группа методов опроса - одноступенчатые методы - базируется на прямых опросах хозяйственных субъектов. В данном случае значение имеют представления о динамике прогнозируемых параметров. Необходимый для обработки опросов математико-статистический аппарат - это методы анализа выборок и вероятностей. Изменение требований к качеству и каналам сбыта товаров и услуг можно достаточно точно прогнозировать при помощи одноступенчатого опроса потребителей или предпринимателей. Точно так же через опрос в торговле можно попытаться спрогнозировать вид и сроки изменений рыночной активности конкурентов. Проведением и финансированием подобных специальных опросов занимаются почти всегда сами предприятия или консультационные фирмы и организации. Из-за конкуренции кооперация между предприятиями в сфере прогнозирования возможна только в единичных случаях. Специфический одноступенчатый метод - опрос единственного эксперта.
Опросные методы второй группы основаны на обращении к определенному кругу экспертов - это многоступенчатые методы (например, метод Дельфи):
1) разработка опросника и передача его экспертам;
2) свод отдельных анонимных ответов в один групповой ответ;
3) информирование участников о содержании группового ответа и проведение нового, уточненного опроса;
4) подведение итогов опроса.
Таким образом, приходят к иногда много раз повторяющейся информационной обратной связи, которая позволяет улучшить качество информации по сравнению с той, что могла быть получена одноступенчатым методом.
Технологическое развитие внешней среды прогнозируют, если это не связано со слишком сильной дифференциацией продуктовой структуры, на уровне отрасли.
Часто эту работу выполняют для своих членов отраслевые союзы.
Методы качественного прогнозирования могут применяться в комбинации или как первый этап при разработке количественных прогнозов, например для прогнозирования темпов роста инфляции и рыночного спроса.
1.3.2.3. Объекты и методы количественного прогнозирования состояния внешней среды
Количественные методы позволяют получать информацию только о количественно измеряемых объектах прогнозирования.
Обобщающими объектами количественного прогнозирования состояния внешней среды являются макроэкономические показатели, например валовой национальный продукт, уровень инфляции и внешнеторговый оборот, дифференцированные по отраслям ("производителям" и "потребителям") и по крупным хозяйственным регионам. Такие макроэкономические показатели оказывают воздействие на рынки снабжения и сбыта.
Среди специальных объектов количественного прогнозирования, характеризующих развитие секторов экономики, значимых для предприятия, интерес представляют в первую очередь агрегированные показатели спроса, например совокупный спрос на рынках устаревающих и потенциально новых продуктов, а также динамика поступления заказов у конкурентов и на собственном предприятии.
Динамику обобщающих и частных количественных показателей можно прогнозировать при помощи двух различных групп количественных методов: методов однопараметрического и многопараметрического прогнозирования. Общим для обеих групп является прежде всего то, что применяемые для прогнозирования математические функции основываются на оценке измеряемых значений прошедшего периода.
Однопараметрическое прогнозирование базируется на функциональной взаимосвязи между прогнозируемым параметром (переменной) у и его прошлыми значениями.
При обработке таких прогнозов используются методы трендов и экспоненциального сглаживания. В основе многопараметрических прогнозов лежит предположение о причинной взаимосвязи между прогнозируемым параметром (переменной) у и несколькими другими независимыми переменными:
Для оценки прогнозов здесь применяется регрессионный анализ.
В частном случае математическая функция при многопараметрическом прогнозировании описывается линейным уравнением вида
После расчета коэффициентов а и b (в моделях многопараметрического прогнозирования их называют коэффициентами реакции) в уравнение можно подставить конкретные значения и рассчитать прогнозируемую переменную у.
Поскольку при многопараметрическом прогнозировании коэффициенты реакции, дающие информацию о силе реакции прогнозируемой, переменной на определенные изменения независимых переменных, проявляются специфически в уравнении поведения, эти коэффициенты можно заблаговременно и часто достаточно точно "приспособить" к обозримому будущему. Например, имея уравнение поведения вида:
где е - коэффициент реакции прогнозируемого спроса на существующий товар (у) относительно уровня цен определенного товара-заменителя (х4).
Очевидно, что ставшие известными по времени и объему намерения заменить существующий продукт на иной (модифицированный) могут быть точнее учтены в прогнозе через измеренную реакцию спроса (е), чем в однопараметрической модели, где не учитываются специфические коэффициенты реакции. В качестве вспомогательного средства для подобного применения коэффициентов реакции в определенных случаях могут выступать "аналитические обзоры", в которых путем сравнения нынешней динамики развития одних и тех же параметров в разных отраслях экономики или регионах можно судить о развитии собственной отрасли в будущем.
Поскольку при многопараметрическом прогнозировании для определения будущих значений у нужно изучить поведение многих независимых переменных, то для оценки народнохозяйственных показателей этот метод используют только в отдельных случаях.
Многопараметрические методы оправдывают себя особенно для средне- и долгосрочного прогнозирования, при котором прогнозируемая переменная (например, объемы потребления продуктов питания) может быть связана только с одним макроэкономическим показателем (например, объемом валового продукта) и только с одним коэффициентом реакции.
Однопараметрические методы используются, как правило, только для краткосрочного (менее года) прогнозирования показателей, изменяющихся ежедневно или ежемесячно.
Предприятия в очень редких случаях самостоятельно разрабатывают такие народнохозяйственные прогнозы. В случае необходимости они могут получать общие прогнозы состояния внешней среды через свои промышленно-торговые палаты, отраслевые союзы или из публикаций научных институтов, таких, как Совет экспертов (Sachverstandigenrai), Федеральный банк (Bundesbank), Институт экономических исследований (Ifo-Institut fur Wirtschaftsforschung, Muncheri) и Немецкий институт экономических исследований (Deutschen Institut fur Wirtschaftsforschung, Berlin).
1.3.2.4. Комбинированные качественные и количественные методы прогнозирования состояния внешней среды
1.3.2.4.1. Техника разработки сценариев
К "технике разработки сценариев" относят методы, при помощи которых можно составлять так называемые сценарии (картины будущего), отражающие гипотетическую последовательность событий, показывающие причинно-следственные связи между ними и ключевые параметры, имеющие важное значение для принятия решений. В сценариях учитываются в основном характеристики внешней среды, но, кроме этого, и специфические для предприятия аспекты. В сценарии речь идет как об описании возможных будущих ситуаций, так и о ходе развития условий возникновения этих ситуаций.
Для описания границы возможного будущего события наряду с наиболее вероятным сценарием (трендовый сценарий) необходимо разрабатывать и альтернативные сценарии, в частности экстремальные сценарии.
В зависимости от постановки вопроса можно говорить о трендовых и нормативных сценариях. Трендовые сценарии имеют прогностический характер; нормативные сценарии задают цель, которую нужно достичь, и прогнозируют пути ее достижения. В рамках прогноза состояния внешней среды, как правило, речь идет о трендовых сценариях (рис. 43а).
(Источник: Gesсhka H., Hammer R. Die Szenario-Technik in der strategischen Unternehmungsplanung, a.a. O.
, S. 318 ff.)
Рис. 43а. Модель сценария
Техника разработки сценария это многоступенчатый, требующий привлечения большого числа специалистов, междисциплинарный процесс поиска решения проблем, на отдельных этапах которого применяются различные методы исследования;
Независимо от подходов к структурированию процесса разработки сценария можно отметить несколько общих моментов. Процесс разработки сценария:
Последним пунктом подчеркивается интегрирующее воздействие процесса разработки сценария. При разработке сценария применяются следующие методы: построение дерева проблем, мозговой штурм, морфологический анализ, имитационные игры, статистический анализ, метод Дельфи и ситуационное моделирование.
Процесс разработки сценария в соответствии с концепцией Battelle-Institut, Frankfurt/Main представлен на рис. 43б. Процесс состоит из 8 последовательных этапов, разбитых на 4 уровня. Процесс начинается с постановки задачи, когда анализируется проблема, после чего определяется и структурируется область исследования. Этот шаг отнесен к уровню проработки проблемы. Часто можно прямо перейти от этапа постановки задач к этапу поиска и оценки альтернатив, а также к этапу принятия и реализации решения. В данной схеме процесс разработки сценария похож на процесс разработки плана.
Рис. 43б. Восемь этапов процесса разработки сценария
При решении комплексных проблем стратегического характера наряду с собственно проблемной областью определяют еще проблемную область внешней среды, влияющую на данную проблему. Далее исследуют влияние, которое может оказать внешняя среда, в частности, на исследуемую проблему, и формулируют требования к альтернативным решениям.
Речь идет о 2-м и 7- м этапах процесса разработки сценария, которые можно отнести к уровню проблем внешней среды.
Поскольку сценарии ориентированы в будущее, то недостаточно только анализировать сегодняшнюю ситуацию. Чтобы описать будущее состояние внешней среды, определяют отдельные параметры, (дескрипторы) и проецируют в будущее их потенциальное развитие. Совокупности проекций отдельных дескрипторов дают картины возможного будущего, на основании которых снова делаются выводы относительно потенциального воздействия будущего на проблему (3-й и 5-й этапы процесса разработки сценария).
Типичными для процесса разработки любого сценария являются этапы 4-й и 6-й. Поскольку развитие дескрипторов может определяться неоднозначно, необходимы альтернативные предположения о различном, но правдоподобном ходе событий, причем развитие отдельных дескрипторов должно быть непротиворечивым. Наряду с этим уточняют предположения о возмущающих событиях, которые могут существенно влиять на развитие, и анализируют потенциальное воздействие этих событий. Этапы 4-й и 6-й образуют уровень создания гипотез (формулирования альтернативных предположений), на базе которых разрабатываются альтернативные сценарии.
Сценарии используются в качестве базы для генерального целевого и стратегического планирования, а в дальнейшем - и для контроля планов.
1.3.2.4.2. Система раннего предупреждения
Система раннего предупреждения - особая информационная система, благодаря которой руководство предприятия получает сведения о потенциальных опасностях, грозящих из внешней среды и/или внутренней среды самого предприятия, с тем чтобы своевременно и целенаправленно реагировать на "угрозы" соответствующими мероприятиями. Если дополнительно к тому, что она предоставляет данные о возможных опасностях, информационная система будет обладать способностью распознавать открывающиеся шансы, или позитивные возможности, то речь пойдет уже о системе раннего распознавания.
Элементами систем раннего предупреждения выступают люди, машины и их комбинация: человеко-машинные системы, которые воспринимают, обрабатывают и передают информацию именно как информацию раннего предупреждения.
Различают периферийные и центральные элементы системы раннего предупреждения с соответствующими специфическими информационными процессами.
Данные раннего предупреждения добываются в момент, когда приобретает важное значение информация о состоянии или развитии определенных процессов и событий во внешней среде или на предприятии, воздействие которых имеет огромное значение для предприятия, в том числе и для его выживания, которая свидетельствует о высокой вероятности наступления этих событий. На рис. 44 приведены примеры индикаторов раннего предупреждения (подготовка законов, поступление заказов) и их влияние в интервале времени на динамику оборота и прибыли предприятия в случае, когда не принято никаких мер.
Из примера на рис. 44 видно, что речь идет о комбинированной прогнозно-аналитической информации, которая исходит из во многом скрытых явлений и позволяет проанализировать и спрогнозировать их воздействие с высокой заданной вероятностью.
Рис. 44. Пример индикаторов раннего предупреждения (подготовка законов, поступление заказов) и их воздействие на оборот, прибыль в заданные интервалы времени
Процесс создания системы раннего предупреждения включает следующие этапы:
(1) Определение областей наблюдения
Исходными пунктами для построения любой системы раннего предупреждения являются четкое представление о целях предприятия и характеристика областей вне и внутри предприятия, которые могут быть потенциальным источником опасности, т.е. служить причиной кризисного развития предприятия, а могут дать особые шансы.
Внешними областями наблюдения могут быть, например, специфические рынки и технологические сферы; внутренними - продуктовые программы, функции предприятия (рис. 45).
Рис. 45. Внешние и внутренние области наблюдения в системе раннего предупреждения предприятия
(2) Определение индикаторов раннего предупреждения
Индикаторы должны как можно раньше указывать в наблюдаемых областях на развитие явлений, которые могут сигнализировать о возможных опасностях для предприятия.
Такими индикаторами системы раннего предупреждения на предприятии являются данные:
(3) Определение целевых показателей и интервалов их изменения по каждому индикатору
Для распознавания при помощи индикаторов критического развития в наблюдаемой области необходимо иметь специальные измерители, поскольку речь идет не об идентификации не известных до сих пор источников опасности. Причем эти опасные и сверхкритические области могут быть определены заранее.
(4) Определение задач для центров обработки информации
При распределении задач в рамках системы раннего предупреждения и определении тем самым структуры такой системы особое значение имеют следующие моменты:
Принципиально то, что информация раннего предупреждения должна быть обработана и оценена в системе ПиК.
В форме предварительных расчетов ожидаемого выполнения плана в рамках оперативного планирования и в качестве базовой информации для целевого и стратегического планирования показатели, имеющие характер индикаторов раннего предупреждения, многие предприятия систематически используют уже сегодня.
(5) Формирование информационных каналов
Речь идет о структурировании информационных связей между внешней средой, предприятием и системой раннего предупреждения, а также между этой системой и ее пользователями - руководителями всех уровней.
Если процесс создания такой системы на предприятии проходит в вышеописанной последовательности, то можно с уверенностью сказать, что информация раннего предупреждения обеспечена и организационно. Подобные системы раннего предупреждения реализованы в ряде крупных концернов, например в SEL AG, Stuttgart, с использованием стандартных формуляров (рис. 46).
Рис. 46. Обзор индикаторов раннего предупреждения для продуктовой линии
Сегодня сбор, документирование и обработка определенной информации раннего предупреждения осуществляются при помощи компьютерной техники. Предпосылкой для автоматизированной обработки информации является ее широкая стандартизация. Дальнейшая автоматизированная обработка информации в системе раннего предупреждения, ориентированной на индикаторы, возможна при задании предельных значений (границ) изменения показателей: если значение определенного показателя-индикатора выходит за установленные границы, то руководству поступают предупредительные сигналы.
Система раннего предупреждения на базе компьютерной техники может быть прямо или косвенно связана с компьютеризованной системой ПиК, что позволяет посредством альтернативных расчетов определять воздействие неожиданно наступившего события или ставшего вероятным развития процесса на отдельные планы и цели всего предприятия.
Дня такой внутренней области наблюдения, как производство, это можно сделать посредством сбора, анализа, интерпретации и передачи данных о производственных процессах, получаемых при помощи внутрипроизводственных автоматизированных систем, в которых данные об объемах, качестве, сроках производства продукции трансформируются в показатели издержек, и их воздействие отражается в калькуляциях по заказам, в расчетах прибыли за период и жизненного цикла продуктов.
Система раннего предупреждения может быть организована как на самом предприятии, так и вне его, например на базе консультационной фирмы.На рис. 47 показана структура процесса раннего предупреждения, выполняемого периодически по заказам предприятий совместно Институтом планирования (IUP, Giessen-Berlin) и Мюнхенским институтом экономических исследований (Ifo-Institut, Munchen).
Рис. 47. Структура процесса раннего предупреждения, выполняемого для предприятия сторонней организацией
